kpi和虚荣指标的设计师指南
最近我们一直在讨论如何利用分析来驱动用户体验设计．通过了解用户的人口统计数据并获得用户行为的有价值的见解，我们可以使用数据来指导我们的设计决策。
请务必查看我们的用户体验分析系列中的所有文章。
分析帮助我们引导用户采取符合我们业务目标的具体行动，例如注册我们的网站或订阅我们的服务。你可能知道，我们称之为转换．
在这篇文章中，我将讨论kpi(关键性能指标)，设计师应该跟踪，以获得改进用户体验的见解。
此外，如果你之前接触过分析，并对你获得的访问者数量感到惊讶，但对转化的数量感到沮丧，那么你可能会有兴趣知道，关于用户体验，有一些虚荣心指标应该有所保留。在本文中，我将解释这些指标是什么，以及为什么您应该对它们持怀疑态度。
让我们开始吧。
首先，什么是kpi ?
维基百科kpi是这样解释的:
kpi评估所参与的特定活动(如项目、计划、产品和其他计划)的成功程度。
KPI是一个度量标准，可以用来确定某些东西的改进或退化(在我们的例子中，就是用户体验)。
kpi可以告诉你你设计的网站是否达到了它的商业目标。有些kpi对于做出这些决定是完全无用的，如果您以错误的方式分析它们，则其他kpi是危险的。
这让我想到了虚荣指标。
什么是虚荣指标?
虚荣指标这些指标在理论上似乎很有用，但实际上并不能以任何方式描述我们的用户或用户体验。如果一个指标不能为我们提供任何关于用户的见解，并且是一个我们不能通过设计直接影响的指标，那么就不值得我们花时间跟踪该指标并试图改进它。
以“访问者数量”为例。作为设计师，我们不能影响这个指标。此外，如果访问者没有转化，那么访问者的数量是无用的，因此还有其他指标可以成为更好的指标。
那么，我应该跟踪哪些kpi ?
在决定要跟踪哪些kpi之前，您应该首先确定业务目标是什么。这是企业在使用分析来为设计决策提供信息时所犯的第一个错误。是更多的注册用户吗?更多的用户吗?您是否希望引导用户使用联系表单或结帐?
一旦制定了目标，您就可以确定哪些kpi将帮助您监控这些目标。如果你的网站是本地服务，我会说最终目标是打电话或咨询。如果你的网站是一个电子商务商店，主要目标是销售数量。如果你运行一个SaaS公司，对你来说重要的目标应该是活跃订阅的数量。
让我们来看看需要关注的主要kpi。
1.会话时长/页面上的平均时间
会议持续时间/会议时间/现场时间/页上平均时间(不同的分析工具将使用不同的术语)可以相对衡量你的网站的兴趣。想想看:一个用户登陆你的网站，只花了5秒钟，然后就离开了。你可以假设他们比那些在网站上花了几分钟的用户更不感兴趣。
但是，您也应该考虑到用户可能一直在寻找一些非常具体的东西，你的网页立即完美地提供了它，导致访问者非常满意地离开。这在本质上是信息的网页中很常见:用户有一个搜索意图，他们在你的网站上找到它，并且没有其他的需求或愿望。
在这个阶段，我们并不真正了解用户意图，但我们可以使用其他kpi和指标来揭示故事的另一半:
- 用户来自哪里?谷歌吗?另一个网站?
- 他们在用什么设备?也许是手机专用的问题?
- 更重要的是，访问者真的转变了吗?
一个指标并不能包含所有的答案。不断地问问题。
会话持续时间是一个虚荣指标
如你所见，如果你只做假设，不与任何其他指标进行交叉参照，那么会话持续时间可能是危险的。在一个网站上花费大量时间的访问者可能会拼命地试图弄清楚如何做某事，而仅花费几秒钟的访问者可能已经收到了他们正在寻找的答案。背景很重要，所以在你开始吹嘘你的工作之前，先做一些调查平均在现场时间指标。
你还需要注意某些分析工具在跟踪时间方面的“缺陷”，尤其是谷歌analytics。谷歌Analytics通过用户浏览到不同页面的时刻来确定用户在特定网页上花费的时间。因此，如果访问者在跳转之前只访问了一个网页，则不会记录时间(即使有时间)。
2.跳出率
一个反弹是指访问者只访问一个网页，或者访问一个网页而不采取任何行动。所以，反过来，跳出率那么访问者反弹的百分比．类似于页上平均时间，跳出率需要用批判的眼光来观察，因为它会根据用户的意图而有所不同。
例如，跳出率一篇文章的点击率可能很高，因为用户的目的是获取信息，而不是购买或订阅。现在,一个产品页面可能会有所不同，因为用户的意图是购买某些东西，这自然会涉及更多的交互(送货、信用卡、确认等)，从而导致更高的价格跳出率．再一次考虑用户意图。
你的要求是不是太高了?
如果用户的目的是获取信息而不是购买某样东西，那么也许你的行动号召应该是将用户收集为订阅者(你的次要目标)。然后，您可以尝试在以后将用户转换为客户(您的主要目标)。有时皈依需要耐心。
是否有太多的摩擦?
如果你的表单有太多的字段需要填写，或者用户在完成他们想要的操作(结帐)之前被要求完成另一个操作(比如注册)，那么这可能会导致用户离开你的网站。
你是在问敏感信息吗?
如果你还没有与你的用户建立信任，他们可能会犹豫交出他们的敏感信息。你在做什么来建立信任?
如您所见，这里有很多需要考虑的问题。虽然数据是客观的，但你从中得出的结论却是客观的子jective。你应该利用可用性测试和热图工具(如Hotjar)来找到更好的答案，但使用KPI跟踪/分析工具(如谷歌analytics)来识别用户体验中的漏洞。
弹跳率是一个虚荣指标
你可能听说过很多关于跳出率．最常见的误解是反弹率这是不是很高跳出率是一件坏事，这并不一定是真的，但考虑到用户意图甚至页上平均时间可以告诉你在用户体验方面哪里出了问题。
一个高跳出率结合冗长的页上平均时间可能表明用户在某个地方迷路了，在这种情况下，你应该考虑上面的问题来帮助定位问题。再说一次，背景很重要，这就是原因跳出率，虽然有用，但如果分析不当，可能是一个虚荣的指标。
3.事件动作
而会议持续时间，平均在现场时间而且跳出率是有用的分析指标，如果访问者没有转换，它们就不重要了。无论是订阅你的服务还是从你的商店购买东西，一个明确的衡量兴趣的标准是当有人在你的网站上点击CTA。
作为虚荣指标的行动
许多设计师认为只有事件动作要衡量的是最初CTA的点击量，但实际上转化率通常是由几个交互组成的，跟踪每个交互可以表明我们需要在可用性方面改进用户流的哪些领域——也就是说，有多少“感兴趣的”用户实际上在转换，为什么有些人没有转换?
例如，如果我们驱使用户购买某样东西，我们需要比较有多少用户点击了“添加到购物车”按钮与有多少用户实际结账，在这种情况下，用于衡量这种比较的指标实际上有一个非常特殊的名称:货车报废率．
我们需要使用指标的组合(包括上面提到的那些)来确定是否有我们需要消除的绊脚石——这可能是从摩擦到损坏的功能。
正如前面提到的，一旦你确定了关键的调查领域，你就可以采取更加诊断的方法，并使用热图来准确地确定你的UX在哪里不合格。我将在后续文章中向您展示如何做到这一点，在我们学习UX测试的过程中使用Hotjar作为示例。
顺便说一下，事件动作需要由前端JavaScript开发人员实现。这里有一个指南这告诉你怎么做。
4.退出率(和退出点)
退出率-这是个大问题。
你得记录下你的退出率，但最重要的是，你的退出点。就像上面提到的大多数指标一样，退出率将与用户意图相关。然而，如果你有一个网页，应该转换，但有一个高退出率这表明这个网页或整个客户旅程可以做一些改进。
定价页面、结账等重要步骤在客户旅程中具有很高的配合度退出率需要仔细监测和深入分析。
退出率是一个虚荣的指标
决定哪些退出率是不受欢迎的(应该进行转换时没有进行转换)，而这些是正常的(转换发生后出现退出)。你可以分析出口点来确定用户在哪里可以退出。
结论
在这篇文章中，我们讨论了每个设计师都需要了解的主要kpi，以及如何衡量它们，以获得对网站和访问它的用户行为的洞察。如果你不仔细监控这些指标，你就会徒劳无功。这将对你最重要的指标——你的底线——产生巨大的负面影响。
长话短说，没有单一的指标是UX质量的指标，以这种方式分析kpi会让你得出错误的结论。
请继续关注下一篇文章，我们将讨论描述性分析(即我们今天讨论的分析)和诊断性分析之间的区别。本质上，描述性分析使用上面提到的kpi来告诉我们发生了什么(以及在哪里)，而诊断性分析则告诉我们为什么会发生以及我们可以做些什么来修复它。
